Webマーケティングの潮流１ マーケティングオートメーションが変革する企業マーケティングとは

マーケティングオートメーションが企業マーケティングを変革する

2000年以降、インターネットの普及拡大ともに、スマートフォンやSNSといったデジタル機器・サービスが登場しました。情報収集の手段やチャネルの多様化により、従来の展示会やイベント、新聞広告などといったオフラインの手法だけでは、集客や購買につなげる効果が得られなくなっています。

商品・サービスを購入・利用するにあたって、「まずはWebサイトやSNSで調べてみる」といった顧客も多く、購買プロセスにも変化が起きているのも事実です。以前なら、「人から購入する」というプロセスが当たり前でしたが、現在は「ネットで情報収集してから意思決定する」という人も少なくありません。購買プロセスの大半が、ネット上で行われつつあるのです。

このように、顧客との接点が多様化・複雑化する現代において、企業が顧客獲得や購買率向上につなげていくためには、「顧客の購買プロセスの流れを把握し、一人ひとりに応じた適切なアプローチ」が必要不可欠といえるでしょう。

そして、このような課題を解決に導くのが、マーケティングオートメーションです。
マーケティングオートメーションは、WebやSNSといった多様化した顧客との接点から情報を収集し、見込み客の関心度合いに応じて、最適なアプローチを実現します。

デジタル社会において今後も企業が生き残っていくためには、従来のマーケティング手法を見直し、社内の組織やシステムについても変革が求められています。

マーケティングオートメーションの導入で、企業のマーケティング活動に次のような変革が起こります。

マーケティング理論の変革

1つ目はマーケティング理論の変革です。

マーケティングオートメーションの活用により、インターネット上における顧客一人ひとりの行動履歴を収集し、購買プロセスの分析が可能となります。
「どの情報をチェックしたか」「購買に至る可能性が高いか」「何に興味を示しているか」などといった情報を把握できるため、一人ひとりに適切なタイミングでアプローチを実現できます。

このように、顧客一人ひとりの行動履歴を分析して、最適な情報やサービスを提供していくアプローチ手法を「One To Oneマーケティング」といいます。マーケティングオートメーションを活用することは、「自社の商品・サービスにどの程度興味を持っているか」を可視化して、適切な情報を適切なタイミングで訴求する「One To Oneマーケティング」の実現につながります。

これまではターゲットをいくつかにセグメント化して、POSやCRMのように販売や契約に直結した直接的データと共に、アンケート・視聴数・WEB解析といった間接的データを加えた「仮説マーケティング」を行っていました。

マーケティングオートメーションを活用すれば、購買フェーズごとのユーザーのデジタル行動を捉えて「どのようなコンテンツに反応しているか」「いつどこでコンテンツを閲覧したか」といった情報を把握できます。

経験や勘に頼らず、膨大な顧客の行動データを蓄積し、分析結果を「見える化」することで、意思決定や課題解決につなげる「データドリブン」なマーケティング活動を実施できるようになるでしょう。

仮説に頼っていた戦略立案と活動が、これからは実説で戦略を立てられるとともに、分析・改善を繰り返すことにより、PDCAサイクルの実現にもつながります。マーケティングオートメーションが、企業のフレームワークに大きな変革をもたらすことは言うまでもありません。

企業内の組織変革

2つ目は企業内の組織変革です。

上記のようなマーケティング活動を正しく機能させるためには、マーケティング部門（販売促進部、販売企画部、企画戦略部等）と営業部門の連携が不可欠となります。
特に日本では、マーケティング部門と営業部門の連携性が弱い部分があり、マーケティング部門と言っても販促用のカタログやイベントを実施するにとどまっているケースも見られます。
今後は、マーケティングオートメーションによりマーケティング部門が見込み客を具体的に掘り起こし、営業部門がそれを刈り取っていく連携性が重要なポイントとなるでしょう。

具体的には、見込み度の高い顧客が検出できたあと、その顧客をスムーズに営業へ引き継げるような体制構築が必要です。ただし、マーケティング部門が見込み度が高いと判断しても、実際にはまだ購買意欲が高まっていなかったというケースも考えられます。マーケティング部門と営業部門での見込み度のズレを少なくするため、見込み度の基準（スコアリング）について随時見直しができるような管理体制が必要です。

また、情報システム部との連携も重要です。マーケティングオートメーションの実行についてはマーケティング部や営業部が主導するにしても、データ管理体制やシステム運用、セキュリティ面については、IT関連や情報システム部などのバックアップが不可欠なためです。
忘れてはならないのは、経営層との連携です。マーケティングオートメーションによって見込み顧客の獲得状況や購買意欲を「見える化」できるため、より的確かつタイムリーな経営判断が可能になります。効果を最大限に高めるためにも、経営層との連携を密に取っておくことが重要です。

このように、マーケティング部門と営業部、情報システム部、経営層などのさまざまな組織が双方向に情報を提供し合いながら、綿密に連携することで、企業内の組織の変革が起こります。マーケティング部だけに留まった活動では、成功につなげることはできません。社内全体で取り組むべき課題と捉え、組織体制の見直しから始めましょう。

企業内のマーケティングシステム変革

3つ目は、企業内のマーケティングシステム変革です。

マーケティングオートメーションの導入するうえで、各部門とのシステム連携は非常に重要です。各部門のシステム連携が取れていなければ、収集した顧客データや見込み顧客情報などをシステム上で共有できず、効率的なアプローチができなくなるためです。

例えば、営業部門においてはSFAやCRMなどのツールが活用されていますが、営業部門という狭い世界での利用に限られており、マーケティングの一環として活用が進んでいないケースも少なくありません。展示会やイベントで収集した顧客データをシステムに登録できないことで、分析・アプローチできる母集団が限られ、結果的に属人的な営業活動に留まってしまうことがあります。

また、マーケティング部門からしても、見込み客を創出し、営業部門に引き渡したものの、その見込み客が営業部門内でどう扱われているかが全く見えなくなるようなことも発生します。マーケティング部門と営業部門、情報共有やシステムなどとのシステムの連動性を高めなければ、マーケティング部門による顧客へのアプローチが徒労に終わってしまったり、マーケティング施策の効果が十分に発揮されないという失敗も起こり得るでしょう。

マーケティングオートメーションを導入することにより、社内のマーケティングに関するシステム連携がスムーズに行えるようになります。CRMとSFA、MAのシステムが連動することで、マーケティング活動の全ての「見える化」が実現できます。

具体的には、営業部門はマーケティング部門から見込み客を引き継ぐ際に、その見込み客のWEBページの閲覧履歴や行動、スコアなどの最新の情報を、自分が使い慣れているツールで確認できます。

マーケティング部門に関しては、営業担当者のオフラインでの商談実績などを確認できることで、その見込み客のスコアリングに役立てたり、メール配信の条件を組み立てることもできるようになります。

このように、バラバラで活動していた部門が、システムの連携によってつながることで、これまでのマーケティングシステムに変革をもたらすことができます。業務効率化やサービス品質向上にも大いに貢献するでしょう。

まとめ

これからの時代、契約に直結した直接的データとWEB解析などの間接的データから導かれた「仮説マーケティング」では、購買や集客につなげることは難しくなります。

顧客との接点が多様化し、情報収集のプロセスが複雑化しているいま、顧客一人ひとりの行動・興味レベルを「見える化」し、最適なタイミングでアプローチを実行できるマーケティングオートメーションは、従来の組織体制やマーケティング手法にさまざままな変革をもたらします。

私たちは、マーケティングオートメーションは単なる「WEBツール」ではなく、こうしたマーケティングのデジタライゼーションを起こす重要な役割を担うものと考えています。

企業の大小や業種、BtoB、BtoCは関係がありません。みなさんは、今後の５ヵ年計画の検討事項に入れていますか？少なくとも情報収集＆検討を進める事をお勧めします。

しかし、ただ単にマーケティングオートメーションを導入しただけで効果は最大限に発揮されません。

次回のコラムでは、マーケティングオートメーションの導入で注意すべき点をまとめました。導入を検討される際に、まずは自社が活用できる状況にあるのかチェックしてみてください。